大家下午好。今天讲社会化媒体营销的第二步，几个社会化媒体营销的段子。

　　现在大家对微信和社会化媒体的依赖度非常强，每天晚上睡觉之前，早上起来之后都得看一看。前几天我们做了个很有意思的调查，手机一振，发现有四个消息，消息一，一个未接电话，第二是短信息，消息三是手机QQ有一个为未读信息，消息四，微信有一条未读信息，居然有98%的人选择第一个处理微信。大部分人眼里，最重要的就是未接电话，但是现在放到了第二。第三是短信，第四是QQ。说明社会化媒体的演进到了我们不可忽略的一个地步。

　　有个词叫"颠覆"，事实上我们每天都被颠覆，一个又一个行业的颠覆。比如电影，以前发行就是放一些路牌、大型媒体广告等，现在其实已经不是这样了。《失恋33天》完全是通过社会化媒体做的营销，《小时代》获得了5亿票房，它所有营销活动都是主演和演员在微博微信上做的各种各样的活动。

　　有个花店是完全靠社会化媒体起来的。"一辈子只送给一个人"，现在卖1334元一束。他的理念就是一辈子只送给一个人，买的时候需要你的身份证和收花人的身份证。每个收到花的女人都是欣喜若狂，老公只喜欢我一个人，实际喜欢几个人不知道。什么缺补什么嘛，社会上缺乏爱情，所以他做了一束花代表我只爱你一个人。一个月的销售达到1000万。这个花店的生意是我们一手做起来的，2013年2月份开始做推广，到2013年8月份销售额达1000万，它当时没有网站，没有天猫店，只有一个微博号，2月14号当天推完之后就有了几万个粉丝，当天销售额几十万。所有的销售全部在微博上发私信，然后再快递。能把普通的花卖到一千多块钱。

　　美丽说，致力于女性用户最美丽的时尚购物体验，现在也是每天做到五六千万。

　　再就是小米手机。有很多人说这个公司的老总很牛。小米发布会那天，我们做现场支持，数据在微博上传播。当时诺基亚一个市场负责人也是偷偷进去看，我说这个手机你看怎么样，他说这个手机我们做不了。我说你觉得能卖好吗？他说肯定卖不好。结果三年过去了，小米长大了，诺基亚消失了。现在已经做到330亿的市值。

　　还有个黄太吉，一个48平米的小店，一年做700万的生意。三年开了五家店，成为一个连锁品牌。拿到了上亿的风险投资，在餐饮卖煎饼的领域里高速发展，我们原来想都不敢想的，卖煎饼的竟能做成这样。

　　所有这些奇迹，都是被社会化媒体颠覆的。不管这个行业之前怎么样，之后怎么样，我们很清楚，特别简单，越早一天认识到社交媒体会颠覆我们这个行业的话，我们就越早可以得到发展。因为我们没有任何可选的余地。因为我们以前依赖的电视、纸媒广告，现在没有结果了。比如我出差，几乎没有开过酒店的电视。就是用手机，看朋友圈，处理完微信开始打开iPad看发的邮件，主题报告，从来没有打开过电视。至少三个月没有打开过酒店的电视机了。报纸也很久没有买了。

　　1990年代有个歌星演唱会，大家举的是拳头，现在大家都是举的手机。大家的注意力转移，这是一个社会化媒体变迁的过程，原来大家都是注意力在传统媒体上，后来到网络媒体，然后到社交媒体，现在到了移动社交媒体。

　　手机已经成为沟通信息获取的第一通道。手机普及率在83.4%，手机用于沟通和信息获取，PC端占46.9%。有一个事件，到机场我发现没带电脑，之前这是从来不可想象的，现在居然拿着东西到机场才发现电脑没带，后来叫个同事赶紧把电脑送过来。我的行为习惯里，电脑几乎已经变成一个可带可不带的东西。现在接近一半的手机网民平均每天上网超过10次。

　　媒体的变迁微信目前是最为炙手可热的社会化媒体平台。之前是微博非常火，2012年底发生了非常大的变化。第一个变化微信出来，微博的访问量大量流失到微信上，第二就是2013年微博的草根时代，2013年刚刚微信起来，2013年我们做的唯品会的一个活动，当时唯品会在上市前后有一个品牌调性的确定，告诉终端用户唯品会主要的品牌定位是什么。唯品会两年多以来的发展，对品牌没有特别明确，不同的人眼里有不同的唯品会，他们通过活动，通过几十个明星的名正言顺，让大家记住唯品会是一个做特卖的网站。这是微博时代的名人阶段。杜蕾斯做很多活动，其实起来就是靠微博的草根起来的。微博的名人起来之后，变成很强的背书模式。从2013年到2014年，变成一个微信时代。大家的注意力已经到微信上。但是微博通过世界杯开始回暖，它的信息传播速度，比微信快了40分钟左右。就是你在微信上看到的信息，40分钟之前微博上已经有人在传递了。比如淘宝出了一个微淘，出来的时候我们也是眼睛一亮。最早这个产品设计非常好，原来很多人在微博微信上做帐号，微淘上做帐号就发现出了问题，微博说特别火的新鲜鸡汤段子，到微淘里，本来是买东西的，你发个段子，不讲道理了，所以微淘的购买环境非常好，但后来不知道怎么被淘宝放弃了。还有一个产品，啪啪，印象特别深的就是啪啪一个小姑娘，谢娜，拍了一个照片，说我在吃午饭，你呢？拍了个王品牛排。说了这个话之后，两天12万的人看到了王品这个广告。包括陌陌，里面有很多节点，都可以爆发品牌的一些作品。

　　社交网络可能很多人对它有不同的预期。但是整个社交网络围绕的营销核心，就是信任率。社交是一个非常大的词，但它告诉你一个问题，就是大家原来没有关系的，有关系了。中间关系的节点，就之一个信任背书。最好的营销方式就是通过节点的信任背书快速把这个品牌传播。

　　现在是移动社交人群与消费人群高度重合。活跃度最高的就35岁左右的人。很多小姑娘，现在家里的水不喝，水在一号店买的，在一号店买了直接送到家里去。60%的微信受众集中在具有强购买力的年龄阶段。甚至很多很牛的销售金额，比如酒仙网，社会化媒体营销上的收入是4亿，就是通过朋友圈和微信，卖掉4个亿的酒，最主要的酒就是茅台，930一瓶，他是整箱整箱的在社会化媒体上卖。原来我们可能在天猫上卖一个几十块的连衣裙或者一两百块的家纺产品，但是同样存在着非常高价的产品营销。

　　这是微信媒体属性特点。微博上只有一个属性，就是兴趣属性。大家通过不同的兴趣爱好聚在一起。但是微信出现了两个新的属性，第一个就是同城属性。很多上海本地帐号他们对上海本地的影响非常深，微博时代很多地域属性的东西很难出来，但是微信出来之后，他的图文并茂的表现方式，让他的地域性显得非常突出。像大黄鸭，其实没有太多内涵可挖，就是特新奇，非常新颖的事儿。杭州周边的人其实都去看，就是一个大鸭子，没有什么往下好延伸的。但是这个大黄鸭是有版权的，交了很多版权费，然后南京、上海、长三角这些地方，都有大黄鸭。就是刷帐号，告诉大家大黄鸭来了，然后吸引很多人过去。就是我们很多家纺在很多地方有店，我们可以一个城市一个城市用微信方式把地面店进行周边的扩散。第二个，就是高收入。腾讯微信的购买力是40到60左右，但是新浪微博是60到90，高一点的价格大家购买的频率就会低很多。微信上可能是100多块，200以上的东西通过朋友圈都可以卖掉。所以在家纺里，很多高端的产品，只要找到足够合适的人群，这些人的品牌认知会非常快。

　　社会化媒体营销的第一步。就是在社会化媒体中拥有自己的帐号。这是目前大家公认的一个途径，拥有自己的社会化媒体帐号，培养粉丝，发布消息，传递品牌。但是我要告诉大家这一步有可能是一个伪命题。比如我们现在做一个小小的互动，调查，在淘宝上买过东西的，举手？真有人没有在淘宝上买过东西。关注淘宝官方微信号的举手？两个。好吧，不要觉得难为情。还有比你更惨的。喝过可口可乐的举手？关注可口可乐的举个手？吃过康师傅泡面的举个手？关注康师傅泡面的举个手？用苹果的举个手？关注苹果的举个手？结论出来了，就是围绕我们服务的吃喝玩乐型，我们都没有关注。现在我们建个帐号，就是指着客户你必须关注我，因为你买了我的产品。这个有点不讲道理。所以我们不要指望官方帐号建立之后，粉丝就哗哗的来，哗哗的买东西，然后哗哗的看你发广告也不烦。这个可能吗？所以第一步，就是要建立一个帐号，然后编内容，粉丝如果没有上去，我们在淘宝买东西，700万卖家，4、5亿买家，微博帐号也就是几十万个，我相信微信帐号也不会非常多。所以在这方面，我们不要期望太高。就是我们可以有一个帐号，可以发我们企业信息，但是不要让小姑娘觉得很烦。因为我们聊过很多企业，发现他们都是这个样子，有的就是十万二十万的微信粉丝，但是购买率是千分之几。企业本身有点信誉，上市、重组、融资，跟消费者一毛钱关系都没有，只关注他买的时候有没有折扣，或者有没有多一些服务。

　　社会化媒体营销第二步，就是扩大声量，精准传播。互联网思维，就是极致化的产品，粉丝经济，口碑传播。什么样的企业可以把自己的社会化媒体帐号做得很深？第一个，就是什么样的企业必须把社会化媒体官方帐号做得很好，第一这个企业是有内涵的。比如你怎么写，一个玩具厂，他不能产生文化内容，帐号怎么都没用。所以要知道自己的企业能不能产生文化。比如家居用品厂，是可以产生文化的，可以改变生活方式。有的厂家说我是欧式风格，都可以通过产品本质延伸一种文化。比如小米延伸的文化，就是屌丝文化。所以说如果我们发现我们的产品可以升华到文化层面，这个帐号有可能就做下去了，而且做得很好。这是第一。第二，就是有可以产生内容的人。像小米这些成功的企业，他们都有一个特点，就是自建营销队伍。只有公司内部的人才会对小米的产品特别了解，他才能非常深刻地写出来这个产品产生的文化跟人家不同。你花几千块钱请一个公司，每天花五分钟写企业的微信，他能不能做好？肯定不能。所以我们第一要看自己的产品能否产生文化的内容，第二就是有没有可以产生文化内容的人。第二，你要跟用户强交互，就是需要给客户提供信息，比如小米手机，经常老坏，一坏就问这个手机怎么不管用了，经常互动，你要判断跟客户需要强交互。比如一些工具厂家，他们做的很多工具其实不需要跟客户强互动，这个时候做微信帐号，其实没有什么作用。第三就是你自己要有本事把粉丝做起来。不要想着在微信、微博上做个活动，粉丝就哗哗涨。其实很多都做过了，但是没有哗哗涨，因为互动不强。知道用户怎么样了，精准传播。很多人说，品牌在社会化媒体上做什么？我们把活动分为几类。63%是品牌公关，利用关键节点人物背书改变消费者的印象。就是快速的利用关键节点人物改变人们的品牌印象。这是品牌层面的，大概63%在微信、微博上做这个事情。24%是各种活动，参加各种活动，增加品牌的知名度。11%是促销、加粉，6%是其他的。11%的加粉里更加神奇的是已经不在自己的官方微信、微博上加粉，而是自己加粉。

　　微播易服务过的一些品牌。这些资源，微信订阅号一线城市3000个以上，朋友圈4000个以上。我们四个分公司。今天我给大家讲的微信的第一步，是建立自己的品牌和定位的官方微信号，第二步是通过社会化媒体进行精准扩散，第三步是什么？大家想不想知道？

　　现在社会化媒体发生了一些事情，最近我们发现，有一个品牌他们直接跨到第三步，就是朋友圈里征招代理商，招了2千个小姑娘，在朋友圈卖增白面膜，一年几个亿的面膜。我自己觉得我从来不在朋友圈买东西的，后来我们销售说，总监，肯定要在朋友圈买东西。我后来想了想，算了算，吓我一跳，在朋友圈买东西花了17万。我怎么会跑到朋友圈买东西呢？后来想，就是酒仙网的老板干的，去年给我发了一个大红包，打开一看，1000块钱，我说挺大的，然后从此之后就完蛋了，天天在朋友圈里分享，今天拿了什么好酒，明天拿了什么好酒，后来觉得自己的地位太高，稍微有点不对，说我把我的助理加给你，要喝什么酒，可以跟我助理买。我说好吧，就加了一个小姑娘。从那天之后就完蛋了，过两天小姑娘就分享到朋友圈，我们老总从日本带回来几箱好酒，发到朋友圈之后，我开始也没有理解她们，后来说，徐总，收两箱吧，这个酒特别适合你。我想人家给我发了这么大红包，就买两箱吧。结果就来了两箱。。。。。。朋友圈不是一个很大的概念，而是很细的一个概念，在自己朋友圈找到那些人，可能就变成他的一辈子的生意了。而且酒也是高频的一个产业。有一个小孩很有诚意的跟我聊天，他说你最近老出差，夏天热，注意身体。我说哦。他说我女朋友有一条天珠，给你送过去吧？我说哦，就送过来了，几万块就没了。第三部就想办法把用户转化为自己的朋友，然后逐渐转化。

　　谢谢大家。

　　（本文根据会议笔录整理）

 

　　聚焦商业模式，探索渠道发展（三）

　　——2014中家纺经销商论坛暨专委会年会纪要

　　（上海袭人公司创始合伙人总裁吴启锋：家纺行业双线融合０２０模式实践与案例分析）

　　敬请关注

[编辑：姝臻]