上海袭人公司创始合伙人总裁吴启锋：家纺行业双线融合０２０模式实践与案例分析

　　大家下午好，刚才主持人告诉我，时间15分钟，我做了56张PPT，看来肯定讲不完。今天中午吃饭时间我又缩短了一下，浓缩了精华。今天跟大家分享的是O2O的战略规划，包括模式分析。

　　当下，我们都在讲O2O。大家知道携程、春秋旅行社吗？O2O里面最典型的，最早的就是携程。这个过程中我们发现，在O2O这个环节，在线下的企业里面，春秋航空、春秋旅行社是属于线下往线上转，携程是典型的从线上拉客流到线下。我昨天晚上十点多钟从韩国回来，在过程中我发现携程所做的环节，基本都是线上拉的人群。反过来，讲我们目前国内所有的行业里面，现在感觉可以的有哪几个行业？刚才徐总讲了很多酒，看来徐总比较爱喝酒。我们发现所有行业里，只有两个行业，现在比较火爆，一个，就是旅游，第二，就是餐饮。而且这两个行业是O2O做得最成功的，案例也是最多的。包括刚才徐总举的案例里也有餐饮。

　　那么，我们的家纺行业应该怎么做？怎么样才能把O2O做好？我觉得我们在座的家纺企业，特别是传统企业，大多都是往线上转，相对来讲都比较难。如何把这个环节做好？我总结了以下几个方面，愿与大家分享。

　　第一个方面，对于我们线下的家纺企业来讲，首先要记住，O2O它不是一个工具，而是一个战略，也可以说是"一把手工程"。我们发现，很多企业都把O2O线上当成一个工具，觉得企业要做线上，要把O2O做好。在做的过程中应该怎么规划？我们发现不管是罗莱还是梦洁这些企业，很多线下企业都在做线上。在这个环节里，很多老板都是50年代的人，50年代的人也在玩手机、微信。但是他的群里有多少人员？其实不多。而且在排名前50位的家纺企业里，老板基本不发东西，很多企业老板还不懂这个。这是个很怪的现象，老板不懂线上，互联网思维就很难转。很多企业里面的高管大部分都是70年代的人，线下的企业现在大部分玩线上的都是年轻人。像天猫、京东这些企业里，大部分都是85后。在很多企业里面，年轻的技术员工比老板更懂线上。这就是我们现在家纺企业目前存在的一个现状。就是出现一个问题，你的战略规划如何操作？老板如何跟员工和消费者进行沟通？

　　现在企业规划，企业老板对自己的资源没有一个很好的测量。盲目的上O2O。比如上一个很好的软件，像罗莱，找IBM花了1200万，但实际效果怎么样？其实不行。像一般的二线、三线品牌，资源投下去，发现效果也是有限的。这个环节里，对我们企业主，比如现在在1个亿、5千万、10亿以下的企业，你要想做O2O，那你要掂量掂量你自己手上的资源。包括你的期望值。如果你期望很大，第一年就做1个亿，三年做10个亿，那是不可能的。

　　第二个方面，就是O2O是什么？是双线融合的一个大的趋势。这个大的方向，是不会变的。这个大的方向，马云收购高德地图，许多企业跨界收购，就是O2O线上线下结合。他一动，腾讯开始收购大众点评网，收购很多的公司。我们再看京东，收购91助手等，都是为接下来的O2O做准备。

　　马云和马化腾，在不同场合都提到"未来互联网最后就是O2O"这个观点。家纺企业应注意这些信号信息。我在这里给大家提个醒，做O2O一定要老板重视，老板不关注，你的O2O，线上线下融合一定做不了。罗莱做线上的品牌LOVO，富安娜线上线下都是富安娜品牌，但是产品线不一样，梦洁也开始了融合，据说最近搞得还可以，但是销售额不是很大。我们发现罗莱O2O的方向，倒不是说你同样一个品牌在线上线下互通，达到一个规模化效应，罗莱现在很大一个问题，就是线下罗莱品牌很难把它做全，没法走到线上，所以做了LOVO。很快罗莱就遇到一个很大的问题，LOVO如何走向线下？如果不走向线下，利润就会很低。同样富安娜、梦洁也是如此。这些问题值得思考。

　　第三个，就是O2O的未来，是移动互联网。我分享一个案例，就是星巴克。我本身是星巴克会员，在座喝过星巴克咖啡的有多少，估计大部分都喝过。你们有兴趣回去加一下星巴克的微信、微博群。我们会发现互动里做得最好的，就是星巴克。他发的这些内容，文化的内容，包括品牌的内容，很少涉及我这里咖啡多少钱，他讲的文化的内容，就是把粉丝的黏度增强，他的信息我看了以后，觉得有分享价值，我就愿意把它在朋友圈包括微博里转发。第一，画面漂亮，第二，内容很好。这样的互动准备里，星巴克在facebook、移动社交媒体的群，每个群体都是过千万的。我们反观家纺品牌。罗莱天猫做得最好，粉丝才60几万。这说明我们这一块有很大的空间。这块做好，很重要一个环节，企业内部必须要成立一个互联网O2O的部门。只有部门协调的情况下，才能把我们线上线下贴合住。

　　那么，O2O在家纺企业如何应用？这是很多人比较关心的问题。我觉得如果在这几个方面做好，还是有希望的，算是几点小小建议。

　　首先，实施O2O之前，要做好自己品牌的SWAT分析。你的优势是什么？我们接触企业老板比较多，发现很多老板谈到这个线上问题，认为投钱就可以了。首先，你要量身定做，你自身有什么东西，如果什么都没有，就开始做O2O，那一定不行。我们很多企业300万做线上，亏本，做不了。继续做还亏。这没有必要。现在线上线下如果把这个测量好，认认真真把你自己由小到大事无巨细地慢慢做，才能做好。

　　举个最简单的例子。我们连云港一家客户，他做O2O怎么做？他自己品牌做了一个微信群，现在粉丝大概有十几万。一个地区十几万。搞活动信息一推送，以前发海报很辛苦，现在信息推送，第二天搞个推广，这个信息业可以搞推广。下个星期也可以搞推广。这个里面带来的信息量跟客流量，就远远好过之前，销售就很快。

　　其次，品牌定位要清楚。首先就是目标客户群的定位，产品风格定位，包括品牌形象的定位等，这是你的核心价值。定位非常重要。很多老板什么都没想好，说搞O2O就开始了。做了一半，发现好像不是这样子。然后砍掉又心疼，不砍掉，钱又下去了。这个就很痛苦。

　　再次，就是O2O的实施，营销势必变化，方式不一样。要求你有产品概念，包括你的色彩定位。比如毛巾，毛巾色彩是不是很吸引人。包括体验，粉丝互动。渠道是电商还是百货商场，渠道也会发生变化。现在我们发现大的企业，像罗莱、富安娜这样的企业，他自建网上商城，资金支撑力强，二线品牌很难做到。未来小的区域品牌就是自建商城进行移动本地化，继续做大这是可以的。

　　时间有限。谢谢。

　　聚焦商业模式，探索渠道发展（四）

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[编辑：姝臻]